Για τους εμπόρους οι εορταστικές φροντίδες των απλών ανθρώπων σημαίνουν κορύφωση των πωλήσεων. Στη Ρωσία για παράδειγμα την παραμονή της Πρωτοχρονιάς ο κύκλος εργασιών των μεγάλων καταστημάτων αυξάνεται κατά δύο – τρεις φορές, κατά μιάμιση – δύο φορές μεγαλώνουν οι πωλήσεις των καταστημάτων δώρων, των εταιρειών ζαχαροπλαστικής και αλκοολούχων ποτών.

Ο αρχιεπίσκοπος των Μύρων της Λυκίας (ο Νικόλαος ο Θαυματουργός) δεν έμοιαζε καθόλου με τον σημερινό Σάντα. Κατά το θρύλο ο Νικόλαος χάριζε τα Χριστούγεννα δώρα στα φτωχά παιδιά, για να τα κάνει χριστιανόπουλα. Αλλά δεν θα γινόταν κεντρικό σύμβολο της εορτής, εάν οι εμπορικοί διευθυντές της Coca-Cola δεν σκέφτονταν πώς να υποστηρίξουν τις πωλήσεις του αναψυκτικού μέσα στο χειμώνα και την ίδια στιγμή να κερδίσουν το παιδικό κοινό.

Κατ’ εντολήν της εταιρείας ο ζωγράφος Χέντον Σάντμπλομ σχεδίασε τον χαμογελαστό παππούλη ντυμένο στα εταιρικά χρώματα της παραγωγού του αναψυκτικού, κόκκινο ημίπαλτο με λευκή δαντέλα κι ένα ποτήρι κόκα κόλα στο χέρι. Ο Άγιος Νικόλαος ο Θαυματουργός μετατράπηκε σ’ ένα αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ. Για να ενισχυθεί η επίδραση στα παιδιά ο Σάντα τοποθετήθηκε σε ιπτάμενο έλκυθρο, στο οποίο έχουν ζευτεί τάρανδοι και του έδωσαν για βοηθούς ξωτικά και μαγικά ζωάκια. Ο καθηγητής του Κρατικού Πανεπιστημίου της Μόσχας και μελετητής του πολιτισμού Βλαντίμιρ Γελιστράτοφ επισημαίνει ότι όχι μόνο εορταστικά σύμβολα, αλλά και οι ίδιες οι γιορτές δημιουργούνται ως εργαλεία πωλήσεων.

Ο αγγλοσαξονικός και ο γερμανικός κόσμος πολύ ξεκάθαρα κινήθηκαν προς αυτήν την κατεύθυνση: όλα πωλούνται και αγοράζονται, όλα αποτελούν ευκαιρία για μπίζνες. Και οι γιορτές επίσης, συμπεριλαμβανομένου του Νέου Έτους.

Ποιοι είναι οι πιο αφοσιωμένοι πιστοί του Αγίου Βαλεντίνου; Όχι φυσικά οι ρομαντικοί νέοι, αλλά οι έμποροι λουλουδιών, καρτών και αρωμάτων. Αυτοί επινόησαν το μύθο για την Ημέρα των ερωτευμένων, διέδωσαν το θρύλο ότι κάποιος Άγιος Βαλεντίνος παρά τη θέληση του αυτοκράτορα Κλαύδιου πάντρευε τους Ρωμαίους στρατιώτες και κατόπιν τη νύχτα πριν εκτελεστεί έγραφε σε μια νεαρή καλλονή ένα ερωτικό γράμμα πάνω σ’ ένα κομμάτι χαρτί στο σχήμα της καρδιάς. Στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ το εμπορικό αποτέλεσμα από την Ημέρα των ερωτευμένων βρίσκεται στην τρίτη θέση μετά τα Χριστούγεννα και τις εθνικές εορτές.

Όσο πιο «πιεστικά» γίνονται τα διεθνικά εορταστικά σύμβολα, τόσο ισχυρότερη είναι η αντίδραση σε αυτά από τις εθνικές κουλτούρες. Στη Ρωσία στο Σάντα Κλάους και τον Άγιο Βαλεντίνο αντιπαρατίθεται ο Παππούς ο Παγετός (Ντεντ Μαρόζ) από το Βελίκι Ουστιούγκ και η Ημέρα Πέτρου και Φεβρωνίας. Πάντως όχι μόνο στη Ρωσία, αλλά και στην Ευρώπη αντιμάχονται τον πολυεθνικό «έμπορο» Σάντα Κλάους. Ο Φινλανδός Γιοουλουπούκι, ο Γάλλος Περ Νοέλ και ο Έλληνας Αη Βασίλης επίσης δραστήρια υποστηρίζονται στα κράτη τους, ως εθνικά σύμβολα της γιορτής. Θα αντέξουν άραγε οι Ευρωπαίοι πατριώτες Γιοουλουπούκι, Περ Νοέλ, Αη Βασίλης και Ντεντ Μαρόζ την πίεση του αδίστακτου μαρκετίστα Σάντα;