Συγκριτικά με τα προηγούμενα χρόνια αυτό αποτελεί σαφή πρόοδο, αλλά ως την πρώτη πεντάδα των πιο «πολύτιμων» χωρών του κόσμου, όπως οι ΗΠΑ, η Κίνα και η Γερμανία, το ρωσικό κράτος απέχει ακόμη πολύ. Ωστόσο σε σχέση με το 2010 το εμπορικό σήμα «Ρωσία» επέδειξε αύξηση κατά 30 %. Χάρη σε τί επιτεύχθηκε αυτή η άνοδος της τιμής; «Η αξία μιας χώρας, ως εμπορικού σήματος, διαμορφώνεται από τέτοιες παραμέτρους, όπως η επενδυτική και η τουριστική ελκυστικότητα, η δυναμική της αύξησης του ΑΕΠ και πολλά άλλα», εξηγεί στη «Φωνή της Ρωσίας» ο αναπληρωτής γενικός διευθυντής για τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις της εταιρείας Finexpertiza Ιρίνα Ζελενκόβα:

Σημασία έχουν και κάθε είδους ομάδες, αρχίζοντας από τις ποδοσφαιρικές και τελειώνοντας με οποιεσδήποτε άλλες. Τα επιτεύγματά μας στους τελευταίους Ολυμπιακούς Αγώνες επίσης εντάσσονται εκεί, η ενίσχυση των μεγάλων ρωσικών επιχειρήσεων, οι οποίες εκπροσωπούνται σε διεθνές επίπεδο, επίσης συνεισφέρουν θετικά στη χώρα. Συνολική η τύχη του εμπορικού σήματος οποιασδήποτε χώρας εξαρτάται από τη διεθνή συγκυρία και την οικονομική και την πολιτική.

Για να προβλέψουμε, εάν το «σήμα» της Ρωσίας θα ενισχυθεί και άλλο, χρειάζεται με σαφήνεια να κατανοήσουμε πώς θα αναπτυχθεί ο κόσμος. Θα αγγίξει άραγε τη χώρα μας η ευρωπαϊκή οικονομική κρίση, τί θα συμβεί στην πολιτική σκηνή, πώς θα διαμορφωθούν οι σχέσεις με τα άλλα κράτη. Η «Φωνή της Ρωσίας» υπέβαλε στην Ιρίνα Ζελενκόβα άλλο ένα ερώτημα: είναι άραγε φυσιολογικό, που μια χώρα γίνεται εν γένει αντιληπτή ως εμπορικό σήμα; Άλλο ζήτημα τα καλσόν και τα σαμπουάν και άλλο ένα τεράστιο κράτος με μακραίωνη ιστορία:

Έτσι ή αλλιώς η σύγχρονη κοινωνία είναι η κοινωνία της κατανάλωσης. Και όχι μόνο των υλικών νόμων, αλλά και περίπλοκων πολιτιστικών και ψυχολογικών σχημάτων. Η ύπαρξη όλων των ανεπτυγμένων ή αναπτυσσόμενων χωρών υποτάσσεται στη λογική της κατανάλωσης. Από εδώ προκύπτει και το καθολικό μάρκετινγκ, που λειτουργεί σε επίπεδο χωρών.

Προφανώς η λογική της κατανάλωσης δεν έχει τελειωτικά καταλάβει το ρωσικό έδαφος, διότι δεν κατατάχθηκε μεταξύ των πλέον ταχύτερα αναπτυσσόμενων χωρών-σημάτων. Δεν μπήκε η Ρωσία ούτε και στην εικοσάδα των πιο ισχυρών εμπορικών σημάτων, στα οποία η πρωτοκαθεδρία ανήκει στην Σιγκαπούρη.